“為什么夏天大家都不穿涼鞋了?”近期，有關涼鞋的話題沖上了微博熱搜榜，在這個話題下，大家紛紛給出了自己不穿涼鞋的理由，“洞洞鞋才是夏天必備”，有人在該話題下留言，收獲了超過5000個點贊。

這條微博打開了“洞門人”宣泄的閘口：“這個世界上只有兩種人，一種是穿過洞洞鞋的人，另一種是沒穿過洞洞鞋的人，但沒有只穿一次洞洞鞋的人”“無論穿著打扮多精致，都始終如一穿洞洞鞋的人，肯定壞不到哪里去，這是我的善惡觀，洞門”“除了下雨都在穿，天天穿洞洞鞋上班的快樂誰能懂?”

事實上，“洞洞鞋旋風”襲來已久，愛穿洞洞鞋的消費者通常自喻為是“洞門人”，“洞門永存”也是他們常常喊出的標語。在小紅書，光是洞洞鞋的筆記就高達38萬篇，許多人會在上面分享自己的洞洞鞋穿搭經驗，其中又以Crocs品牌洞洞鞋的出現頻率最高，正如可口可樂成為了可樂的代名詞，開創了洞洞鞋款式的Crocs也是這個賽道當之無愧的老大哥。

Crocs洞洞鞋的設計靈感來源于帆船運動，21世紀初，公司的幾位創始人認為這種鞋型非常適合在沙灘和船上穿著，于是便買下了這款設計專利，并用一種名為Croslite的封閉性樹脂來當制作原料。因為上身輕便、穿著舒適，洞洞鞋一度風靡全球，成為普羅大眾的穿搭必備。

在國內，Crocs也是難得的季節爆款?！甘薪纭棺咴L北京多家Crocs門店發現，Crocs的線下門店人流量十分高，當附近的FILA、MLB等品牌店鋪人跡稀少時，Crocs門店里卻非常熱鬧。不少消費者由于找不到空座，不得不選擇一塊空地“金雞獨立”。“云朵、泡芙這兩款賣得最好，很多時候都處于斷碼狀態”，有店員向「市界」表示。

與此同時，在線下的Crocs特賣會，也經常能看到有人推著堆滿洞洞鞋的購物車，這些人大多都是代購，由于線下大賣場的價格往往比線上店鋪要便宜一到兩百元，因此代購洞洞鞋也成了一門生意，不少人以此為生。

家住在天津的飯飯就是代購群體的一員，在自己小紅書賬號@飯飯不犯頸椎病上，她寫道“一雙洞洞鞋的代購費為20元，運費自理”，生意最好的時候，光靠代購洞洞鞋和部分品牌的衣服，一個月就能賺五千元左右。偶爾碰到訂單量激增，她還特意從天津跑到北京的賣場采購，有一次沒趕上回家的高鐵甚至直接在北京住了一晚。“自己手里還有上百個訂單，建立的代購群快滿了，這幾天打算開個二群，小紅書上還有幾百個打招呼的消息沒來得及處理”，她還稱，自己最近在和天津的商場談大批量采購代發，這樣一來減免來回路程奔波的精力，二來也能讓更多的人買到洞洞鞋。

Crocs洞洞鞋一炮而紅之后，也帶動著斯凱奇、迪卡儂、回力等品牌相繼殺入了洞洞鞋領域。不過從電商渠道的銷量看，Crocs依舊獨領風騷，以天貓旗艦店為例，Crocs的基礎款月銷量超過了2萬雙，而斯凱奇等品牌的洞洞鞋最高月銷量則在1000雙左右。

不做自有工廠的Crocs也養肥了許多代工廠，已經上市的泉為科技對「市界」表示，旗下子公司愛派客就是Crocs的一級供應商。兩家企業從2014年就保持著長期合作，去年，愛派客曾表示，根據Crocs大客戶部反饋，公司在手訂單遠超同期。2022年，愛派客的營收為4.19億元，為了滿足日益增長的訂單需求，公司還投資1億元在越南新建工廠，財報顯示，越南工廠已經實現盈利。

“洞門人”的壯大也直接帶動了Crocs母公司卡駱馳營收大增。2023年一季度，卡駱馳收入同比增長33.9%至8.84億美元，其中主品牌Crocs貢獻了6.49億美元，同比增長19%。受此影響，卡駱馳還上調了2023年全年業績預期，預計2023財年將錄得總收入39.45-40.45億美元。2022年卡駱馳的營收為35.55億美元，同比大增53.67%;凈利潤為5.4億美元。

此外，由于2022年53.7%的超高增速，Crocs還被Morning Consult評為年度增長最快的品牌之一，排名僅次于Facebook的母公司Meta。

這雙“丑”鞋怎么火的?

雖然洞洞鞋很火，也讓Crocs賺翻了，但這雙鞋自誕生之日起就始終與“丑”的評價相伴相生。

Crocs洞洞鞋不僅被《洛杉磯時報》評為“地球上最難看物體之一”，當美國前總統小布什穿上洞洞鞋后，公眾對洞洞鞋的批評也沒有減少，反倒是稱小布什像一個“不修邊幅”的老人。

為了表達對Crocs的反感，有人甚至在2006年專門創辦了一個名為“I Hate Crocs ”(我討厭Crocs)的網站，“它們又大又笨重，造成的視覺污染就像二手煙對肺部造成的傷害”，創辦者在網站上寫道。

知名設計師Victoria Beckham在收到Justin Bieber寄來的Crocs后，在社交平臺上發起投票，詢問網友自己要不要穿這雙鞋，結果多數網友都給出了反對意見，她也跟隨反洞洞鞋大軍的觀點，評論道“洞洞鞋我寧死也不穿!”

面對洶涌而來的負面批評，Crocs則堅持“我丑故我在”，其全球商品總監Michelle Poole還一度對外表示：“我們是大家樂于‘黑’的品牌。實際上，正是這種張力讓我們一直處在人們視線內。”

黑紅也是紅，深諳這一道理的Crocs開始“變本加厲”，通過一次次和各大品牌聯名的方式，將丑營銷出了圈層，這種自黑式營銷讓Crocs大出風頭的同時，也有效帶動了銷量的增長。

最轟動的一次是2018年，Crocs和奢侈品牌Balenciaga推出的聯名洞洞高跟鞋，產品照片公布后，這款熒光粉配色，厚度高達十厘米的洞洞鞋被稱為是“360度全都是死角”，850美元的價格讓人望而卻步，但卻幾秒內售罄。雙方似乎對這次合作都十分滿意，在去年，兩家又聯合推出了一款熒光綠色高跟洞洞鞋，讓不少人直呼“受不了”。

甲之蜜糖，乙之砒霜，對于一些人來說“丑哭”了的洞洞鞋，卻是定制愛好者們的天堂，除了基礎款的洞洞鞋外， Crocs還有著獨特的鞋花文化，鼓勵用戶通過DIY的形式定制專屬于自己的洞洞鞋。這些位于洞洞鞋前端的鞋花還有一個專屬于自己的名字——“智必星”，一套正品智必星里通常有五個小配件，價格則在150元左右，如此算來，光是DIY的價格就能再買一雙低價位的Crocs。

已經買過五雙Crocs的寧寧就是改裝愛好者之一。最近，她花600多元購買了一雙Crocs光輪系列的黑色洞洞鞋，由于喜歡暗黑、熒光的穿搭風格，她還購買了一款小眾鞋套，加上配置智必星的價格，她在這雙鞋上的花費高達1300多元。

“對于Crocs之前的了解只是一個舒適透氣的拖鞋，近幾年大家的審美都追上來了，一些鞋花的廠家出了很多好看的配飾，也讓鞋子提升了可玩性”，她表示，“后續還會持續購買Crocs，因為DIY是會上癮的。”

除了通過營銷手段重塑消費者心智外，外部市場的變化也讓主打舒適、松弛感的Crocs有了如魚得水般的發展空間。據魔鏡市場觀察，2022年，在男女鞋市場同比下滑19.4%的大背景下，女鞋拖鞋的銷售額同比增長了3.3%。由此來看，“舒適的鞋履恐怕也是當代高壓都市生活下，打工人尋求松弛感的一種消費體現。”

作為洞洞鞋的開山鼻祖，Crocs還有著獨特的技術壁壘。“Crocs用的Crostile樹脂是內含封閉式細胞樹脂，最大的特點就是能夠在體溫作用下自動變形以適應腳部形狀，這種防滑、防臭、無痕的抗菌材質無疑是Crocs鞋子能夠區別于競爭者和仿冒者的關鍵所在”，鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示。

公司也曾度日如年過

Crocs并非一直這么火，它曾有過一段暗淡的時光，那是一段漫長的低谷期。

2006年上市時，Crocs母公司卡駱馳曾在美國納斯達克創下了鞋類企業首日股價上升最高紀錄，一年內的股價翻了三倍。那是它第一階段的高光時刻，隨后局面急轉而下。

2008年隨著金融危機的襲來，卡駱馳的股價大跳水，原來將近70美元的股價直接跌至1美元，面臨退市風險。由于當時消費疲軟，民間仿冒品又層出不窮，公司面臨著巨大的庫存問題，直接導致了當年裁員超過2000人。

吸取了大單品策略無法抵抗風險的教訓后，在資本市場短暫做了一陣子寵兒的卡駱馳便開始執著于擴張產品線。為了擺脫對大單品洞洞鞋的依賴，也為了討好輿論場上越來越壯大的反洞洞鞋大軍，卡駱馳馬不停蹄推出了多款產品線，其中包括樹脂材料做出的服裝、帶皮革和絨面材質的長靴、高跟鞋以及雨鞋等，到了2012年，公司洞洞鞋的收入占比只有46%。

按照理想的故事情節，當一家公司擺脫了大單品魔咒，轉為多元化的發展方向后，理應舉香檳慶祝。然而由于激進擴店、非核心品類的銷售管理費用水漲船高等因素，卡駱馳沒能徹底扭轉之前的財務狀況，一度還傳出過將要賣身的消息，另一方面，由于品類太過于雜亂，甚至弱化了核心單品的存在感，也讓Crocs的洞洞鞋“丑”得沒有了存在感。

成也大單品，敗也大單品的卡駱馳后悔了。2014年，卡駱馳選擇通過接入外資Blackstone以開展重組。當Blackstone進入公司的消息傳出后，資本市場一片叫好，在當天，卡駱馳的股價就上漲21.08%，達到了當月以來的最高點。

通過一系列削減生產線、關閉低效門店等舉措，卡駱馳又回到了自己的舒適圈，專門做起了洞洞鞋的生意。公司CMO Heidi Cooley后來也承認，“我們終于認識到，我們是獨一無二的。”

2018年，Crocs宣布正式關閉所有自有工廠，工廠全部外包。也就在這一年，連續三年沒有盈利的卡駱馳，開啟了業績連續五年雙位數的增長，股價也在五年間翻了十倍，從10美元左右最高漲到了183.88美元。“Crocs將是未來幾年最令人印象深刻的消費成長股之一”，有分析師指出。

“Crocs正在死灰復燃”，2021年，討厭洞洞鞋的網站創辦者寫道，“它居然又火了起來。”

值得一提的是，重組后的卡駱馳將營銷的槍口對準了以中國為核心的亞太市場。從2019年開始，Crocs在國內接連官宣了具有極強帶貨能力的楊冪、金晨作為全球品牌代言人，楊冪還難得進入李佳琦直播間，為洞洞鞋賣力吆喝。

通過持續的營銷手段，Crocs在亞太地區的增速有了明顯的提高。今年一季度，卡駱馳亞太地區的營收為1.4億美元，同比增長46.1%，超過了同期北美和EMEALA(歐洲、中東、非洲和拉丁美洲)地區的增長率。按固定匯率計算，中國市場的收入在該季度的增長超過了110%。“未來計劃把全球第二大鞋履市場中國的業務占比進一步提升”，卡駱馳提到。

歷經幾番波折的Crocs如今總算是走上了“康莊大道”，但不能算完全高枕無憂。美國證券交易委員會5月底披露的文件顯示，Crocs集團總裁Poole Michelle在近日累計套現超過207萬美元，引起了當日股市震蕩，高管在業績攀升時刻套現，也引起了外界對此的頗多質疑。

6月15日收盤，卡駱馳每股報收115.09美元，與2021年11月的史上最高點相比縮水了近四成，總市值也沒了百億美元的榮光，只剩下71.39億美元。

對于資本市場來說，奉行大單品戰略的公司往往因抗風險性不足這一原因被看弱，Crocs則是一個罕見的因洞洞鞋而衰，又因洞洞鞋而盛的獨特樣本。當人們越來越注重舒適、便攜的穿搭，審“丑”為美，加入“洞門”，似乎也就不足為奇了。