“同店不同命”的魔幻定律，在廣東和長沙之間反復上演。

長沙文和友排隊5小時，廣州文和友閉店卻無人問津。今年2月，廣州文和友正式歇業，曾一天排隊近3000桌的盛況，變成一臺臺冰箱被搬上車的冷清場面。

同樣的命運也出現在永旺身上。

長沙永旺夢樂城開業半年多依舊火爆，每到周末上千個車位仍然不夠停。

反觀深圳，永旺寶安中心店內雖然也是人山人海，貨架被掃空收銀臺排起長龍，只不過，卻是一次“告別狂歡”。

這不是永旺第一次敗走深圳，隨著寶安中心門店落下帷幕，永旺在深圳僅剩兩家店。

永旺作為日本零售巨頭，其前身“吉之島”憑借日本進口品牌和十元均一玩法，在大灣區能和家樂福、沃爾瑪掰手腕，是一代廣東人的回憶。

如果說文和友在廣州開不下去是因為“地域病”，永旺這個把廣東當大本營的“地頭蛇”為何也難逃魔咒?

答案藏在永旺這些年，在中國每個矛盾的動作中。

冰火兩重天的狂歡背后，

永旺連虧8年

永旺進入中國30多年，堪稱商超界的六邊形戰士，相當于進口商超+折扣店+沃爾瑪+會員店。

1996年，永旺中國內地首家綜合百貨吉之島，在天河城高調開業。

吉之島里面不僅有常見的日式百貨還售賣生鮮，很多還是進口貨，在當時絕對算是新鮮事物，既有國際范價格又接地氣。一時間廣州人蜂擁而至，天河城東門停滿吉之島顧客的摩托車，自此吉之島一炮而紅。

彼時，吉之島是廣州的地標。打的士說去天河城，司機不識路沒反應，說去吉之島馬上開車。

在廣州，永旺比家樂福、沃爾瑪還火，因為它有幾個讓人無法拒絕的賣點：

永旺超市的每周二會員日會進行十元均一促銷活動，除了特定產品，全場都十元一件或十元一組，最狠的時候甚至一元均一，是最早的線下版拼多多。

即使到現在社交媒體上#永旺十元均一#也是流量密碼。

除了十元均一，永旺每天晚上8點過后，熟食區會打折促銷，壽司5折、刺身6折，9點半后還會買一送一，用現在流行的話來說就是打工人的窮鬼天堂。

靠著這幾個賣點，永旺在中國內地狂賺，2012年營收碾壓香港市場，但其在近10年熱鬧，卻不一定和輝煌業績掛鉤。

2022年10月，北京朝陽大悅城永旺超市關店，其在大眾點評上的評論數量，定格在了2306條。

朝陽大悅城的永旺超市關店時，很多人都沒在意。一是大悅城店鋪新舊交替很正常，永旺關了很快就有新的超市補上;二是永旺很多忠實粉絲，都在北京昌平店。

直到8個月后，永旺北京昌平店也宣布閉店，大家才意識到問題的嚴重性。畢竟這家商場對永旺來說意義非凡，它曾經被視為日本大型零售在中國的發展起點。

一時間，人們紛紛跑到永旺夢樂城打卡留念，現場比開業時還火爆，超市貨架上的打折商品幾個小時就被清空。

附近居民和會員都去紀念板上留言表示惋惜：沒想到它帶火了商圈，自己卻沒挺住。

自此之后，永旺每年都要關閉三四家門店，且每次關店都是一場“懷舊狂歡”。

深圳寶安中心店最近閉店倒計時，每天都擠滿搶購打折商品的市民，貨架被掃空，第二天補貨的牌子掛滿貨架。

柜臺前排隊結賬的人堪比春運，有些人買的東西太多，店里還準備了紙箱子方便顧客打包。

與深圳店氣氛截然不同的是，永旺在武漢、長沙等地的店鋪卻成了網紅打卡地。

永旺經開店日均去重客流超過7萬人，在武漢148個商業體中排名第6位;長沙店開業時人滿為患，甚至驚動警察來維持秩序，4500個停車位最多時能一天翻臺兩次。

爆火背后卻并不全是喜悅，這場冰火兩重天的狂歡，折射出永旺的尷尬——舊模式難以為繼，新策略尚未驗證成功。

日本零售神話，

在中國算虧了兩筆賬

永旺曾是日系零售的標桿：1996年以“吉之島”殺入中國，是其在海外最大市場，但輝煌止步于電商崛起。

作為亞洲500強零售企業，永旺在中國內地市場卻連虧8年，累計虧損超7億元人民幣，其困境背后是兩筆“虧本賬”：

第一筆賬，難以下調的高成本，關店自救。

永旺在中國有三種模式，綜合百貨超市、食品超市以及夢樂城購物中心，其中關店最多的是綜合百貨超市，究其原因是其成本結構堪稱災難。

永旺最初來中國開店，選址方式是復制日本模式，綜合百貨很多都開在廣東核心商圈，這里門店月租高達數百萬，但永旺的坪效連年下滑，最終淪為“給房東打工”

永旺在租金上的壓力大有個很顯著的現象：有兩家店都比預期早關門，畢竟省一天是一天。

寶安中心店預告4月30日終止租賃，卻提前整整兩個月;朝陽大悅城永旺的員工也透露，永旺原本還有兩年合同，但自己選擇提前解約關店。

除此之外，永旺還陷入庫存陷阱中無法自拔。為維持“日系調性”，永旺堅持大量進口SKU，滯銷品堆積如山，周轉率不及盒馬鮮生1/3。

再加上永旺這些年一邊關停虧損門店，一邊砸錢開網紅購物中心，資源分散導致兩頭燒錢。

第二筆賬：品牌賣點沒有標簽，痛失流量。

2010年，中國零售業開啟“內卷元年”，永旺卻做了一個決定從“吉之島”更名為永旺。

有人認為這是其最大的失誤，改名使其丟掉日本的情懷IP，使新用戶認知度幾乎歸零。

比失去日本名更可怕的是日式體驗失靈。

刀哥采訪一些喜歡去永旺的人，他們表示永旺最大亮點是，日本品牌開店最快、最全的商場。從一樓的無印良品、優衣庫，再到各種日本餐廳吃壽司，可以一站式體驗日式品牌。

但如今這些日本品牌遍地開花，永旺不再是首選。最關鍵的是，永旺不僅不是用戶的首選，甚至不再是日本品牌的首選。

曾幾何時，很多日本品牌進入中國的第一站都是永旺，比如2015年，永旺夢樂城北京豐臺店開業，島村樂器、紅虎餃子等日本品牌，都通過永旺入駐豐臺區;2019年，永旺朝陽大悅城店開業，首家日式美妝連鎖店櫻工房也在此開店;還有薩莉亞等日本餐飲品牌，都會在永旺開店。

除此之外，永旺轉型緩慢也成為一大絆腳石。

當沃爾瑪全力押注山姆會員店、盒馬用“30分鐘送達”搶市場時，永旺直到2012年才倉促推廣自有品牌“特慧優”，供應鏈卻拖后腿——生鮮次日達，價格還比不過錢大媽。

失去日式體驗的永旺，無論是拼低價還是拼生鮮都不再是最佳選擇。

日資商超的破局密碼，

藏在網紅店里

面對頹勢，永旺并非毫無動作。

這幾年永旺不斷自救：生鮮區擴大3倍、上線智能定價系統、狂蹭“港人北上”熱度，但這些“表面功夫”治標不治本。

因為在成本和流量背后，線下零售業的終極戰場，早已不是貨架，而是供應鏈。

目前中國零售市場上，僅從供應鏈的角度看就有“三大派系”圍攻永旺。

以山姆、Costco為代表的網紅派系，用全球供應鏈+會員制綁定中產，一款瑞士卷年銷1億，反觀永旺同類產品價格貴30%，賣點卻還是“日本進口”。

還有盒馬、錢大媽為代表的生鮮派系，能做到自建種植基地、活鮮冷鏈，大閘蟹從湖里到餐桌只需6小時，但永旺冰鮮三文魚卻要輾轉3國。

更狠的是各種折扣店為代表的線下拼多多派，更是把永旺引以為傲的十元均一按在地上摩擦。根據實地走訪和網友評論能看出，不少永旺的十元均一活動看似聲勢浩大，但細看下來除了部分生鮮，大部分的日用品其實能在折扣店或線上買到更實惠的產品。

面對這幾大派系的圍攻，永旺的“反攻”有些自嗨：自有品牌“特慧優”價格戰下，有消費者發現，永旺950ml光明牛奶賣9.9元，樓下便利店常年9.5元;大灣區供應鏈宣稱要對接香港需求，但配送時效24小時，山姆極速達已壓縮到1小時;永旺上線會員系統卻無法跨店積分，智能定價反被吐槽“越算越貴”。

其實這不僅僅是永旺一家的問題，而是日式供應鏈在中國水土不服的表現，最有代表性的是被于東來稱為老師的伊藤洋華堂，也難逃關門的命運。

毫無疑問，中國零售業已經進入“地獄模式”。供應鏈效率以小時計、價格戰精確到分、用戶需求瞬息萬變。在這種情況下，永旺想要突圍，還有兩個爆款方向。

一是干掉“偽需求”，擁抱“真痛點”。

縱觀如今爆火的商場品牌，都找到了目標用戶的真實痛點。胖東來用“免費退換+細節服務”收獲信任，山姆用“自有品牌爆款”減少選擇焦慮。

永旺在失去成本、日系情懷濾鏡和供應鏈優勢后，也許可以放棄“日系情懷濾鏡”，轉用極致性價比+即時滿足搞定用戶。

這點永旺夢樂城的停車場就做得很好，永旺在武漢和長沙的夢樂城爆火，很大原因是比商場還大的停車場，很多人沖著免費停車的點驅車幾十公里來逛街。

二是不做“百貨雜貨鋪”，而做“場景解決方案”。

如今爆火的網紅店，都有自己的引流殺手锏，像Costco用“加油站+餐飲+超市”打造閉環，宜家靠“逛吃拍”三件套留住用戶。

永旺在日本市場其實也找到了新的方向——做適老商場。

2013年，永旺把葛西店四樓改造成“G·G Mall”，專做老年人生意。

老年人覺少起得早，永旺葛西店把營業時間改為早上7點，比普通商場提前3小時。

老年人喜歡晨練，永旺就把空地改成晨練的地方，每天早上免費教健身操。為了老人的安全，還鋪了180米防滑的健身步道。

這個奇葩商場現在每年能狂攬50億，成了永旺的新地標，但在中國永旺還需要挖掘中國人的需求，找到新的“標簽”。

真正的轉型，不是復制模式而是深挖需求。

當Z世代連礦泉水都要比價3個APP;“即時零售”把便利店變成前置倉;山姆的付費會員數超過一線城市人口。日資巨頭們活下去的唯一出路，是在消費者心里種下不可替代的價值錨點。