這些助播們各有特點，頻繁的出鏡中，也漸漸被李佳琦的粉絲們熟識——除了副播旺旺、慶子之外，美妝類產品助播有火娃、東東，生活類助播有夢瑤，還有可鹽可甜的Shea、酷似年輕李佳琦的阿成、穿啥都好看的爭氣。

在一眾助播中，人氣最高的非朱旺旺莫屬。在美ONE，這個27歲的女孩，在小助理付鵬離開后，成了“王的女人”。她是李佳琦最信賴的助播，在錄制綜藝《所有女生的OFFER》第二季時，李佳琦一邊懟旺旺，“我也不知道為什么我要帶你去錄制”，隨后就笑了，“我怕其他人記不住產品的名字和成分”。

在粉絲眼里，旺旺情商高、工作能力強，能夠和李佳琦打好配合。即將成為李佳琦直播間摯愛粉的張茗說，她對旺旺印象最深刻的一次，是助播團成員Shea沒有做好表情管理，涂口紅的時候，看起來不太開心，李佳琦有些生氣，旺旺立刻給Shea打圓場說，“三倍工資，忍一下”，直播間里的尷尬情緒瞬間不存在了。

更重要的是，旺旺正在出圈。在小紅書上，關于旺旺的討論超出了帶貨這件事本身，更多人關注到了旺旺本人。這些討論集中在旺旺的“上位之路”，覺得她是普通女孩子的榜樣和奮斗標桿。旺旺發的一條關于毛戈平給她化妝的小紅書，點贊有4.2萬，這個數據甚至不亞于當紅女明星。一個粉絲發了一條關于旺旺的動態，得到了無數人的響應，標題是，“我的生活可以沒有女明星，但不能沒有朱旺旺”。

小紅書博主們也發現，旺旺相關的內容關注度越來越高，美妝博主開始研究旺旺的妝容，穿搭博主開始分析旺旺的穿搭，情感博主試圖教大家學習旺旺的高情商表現，搞笑博主剪輯了眾多李佳琦和旺旺的好笑互動，什么不小心夾住李佳琦手指“差點送老板去截肢”，嫌棄李佳琦設計的護膚品包裝盒丑，天天都在離職的邊緣對“冤種老板”瘋狂試探。

借由兩人的頻繁互動，雖然和李佳琦還相差甚遠，但旺旺的個人IP還在不斷強化。去年11月，旺旺坐在了mithworld的2023年時裝秀場，今年開年則拍了ELLEMAN新青年的雜志，不久前，還接到了第一支護膚品廣告。在充滿高級質感的拍攝畫面里，直播間里酷似李佳琦的男模特成為背景板，他們襯托著旺旺說出旁白，“手握普通劇本，生來平凡，也可以擁有精彩人生。”

將李佳琦身上的聚光燈分散到旺旺乃至更多助播身上，這正是當下的李佳琦和美ONE都迫切需要做的事情。

最開始，頭部主播們全員勞模，李佳琦更是全年無休，保持著一年直播389場的帶貨記錄。那個時候，美ONE的員工們感覺，300多個工作人員，實際上就是圍繞李佳琦一個人為中心運轉。到了2020年，李佳琦在采訪中提到自己學會了休息，把直播次數減少了三分之一，更多地出現在電影、綜藝里，即便如此，直播也依舊是他的核心主業。

但在過去的兩年時間，一次長達109天的停播和直播時長的縮短，才真正讓粉絲們開始意識到，李佳琦，似乎不可避免地要退入幕后，把舞臺交給新人。李佳琦自己則更早就意識到這一點，早在2020年，他就認為直播電商也許只給自己三年時間，“我的峰值絕對會往下掉，這是規律”。

李佳琦本來可以擁有更多時間，但行業風云變幻，在復播之后，低調成了一種主動的選擇。去年雙十一，李佳琦直播間多個品牌銷售額破億，品牌們懷念這種久違的熱鬧和盛大場面，拿下多個熱搜，但他的名字卻沒有出現在熱搜榜上。第二天，有媒體曝出，李佳琦雙十一預售額達到215億，美ONE卻火速否認，不愿意李佳琦以如此高調的姿態吸睛。

讓美ONE更著急的是，在頭部主播中，只有李佳琦還沒有布局矩陣號，美ONE所有人都在為這架沖天而起的火箭保駕護航，讓他快速沖刺到達直播帶貨的巔峰，顧不上分出資源備用，直到所有人都看到火箭的尾焰開始減弱，才想到應該有二級乃至三級火箭，免得被李佳琦托起的美ONE隨著佳琦熄火一同墜落。

因此，在李佳琦徹底轉向幕后之前，還有一個尚未完成的重要任務，就是讓粉絲和觀眾們習慣美ONE旗下新主播們的存在，并喜歡、信任他們。去年11月12日，雙十一大促結束后的第二天，李佳琦在直播里推薦了美ONE的新直播間“所有女生”。接著，李佳琦和“所有女生”直播間連線，PK的方式是送上40多件0.01元的秒殺產品。在李佳琦的介紹里，之所以要開設這個直播間，是為了拓寬選品和開播時間段。

一個月之后，李佳琦用同樣的方式，再次預告了“所有女生的衣櫥”直播間的上線。至此，美ONE完成了從中午12點到晚上12點的時間覆蓋，以及美妝、母嬰、女裝等的全品類覆蓋。或許是為了進一步引流，李佳琦在公布“所有女生”直播間之后，還宣布自己將休假5天，這5天的黃金檔直播，都由“所有女生”直播間完成。

在李佳琦停播的這幾天里，旺旺成了挑大梁的那個人，成了李佳琦、美ONE和觀眾們共同的“the chosen one”。

偶像劇一般的逆襲

觀眾們一開始并不認可旺旺。

旺旺最開始出鏡的時候，李佳琦身邊的小助理還是付鵬。2020年5月，付鵬轉向后臺，旺旺成為新副播，這一度讓很多粉絲無法接受。

對比是明顯的，對于粉絲們來說，小助理付鵬和李佳琦相識于微時，又搭配融洽，創造出很多出圈梗，但新人旺旺完全沒有直播經驗，顏值也不高。作為口紅模特出鏡的一回，旺旺穿著一件簡單的白T，留著有些粗糙的短發，帶著“無效化妝”的妝容，在鏡頭前顯得局促不安。

在一次采訪中，旺旺回憶，很長一段時間里，自己都只敢在鏡頭中露出半只胳膊、半邊肩膀、半張臉。對新人的挑剔，和旺旺本身不自信的狀態，引來了粉絲們的吐槽。比如，旺旺的表達能力不好，在李佳琦涂抹口紅的空檔，旺旺不敢接話，每到這個時候，直播間就會陷入幾秒鐘的尷尬沉默狀態。更難聽的，則直接攻擊旺旺的樣貌，覺得她長得不好看，沒有觀眾緣，要求她退出直播間。

旺旺并不是專業主播出身。從南京傳媒學院畢業后，她最早是一名綜藝節目的后期。2019年3月，24歲的旺旺失業了，轉而向美ONE投出了簡歷，并最終成為了美ONE的一名策劃。旺旺說，為了表現誠意，自己特意給面試官發了很大一段話。幾個月之后，旺旺的崗位從策劃調整為招商，也更加接近直播間的核心，能夠在日常工作中接觸到李佳琦。據報道，在招商時期，旺旺成績斐然，拿過招商組第一的好成績。一直到2019年年底，旺旺才作為口紅模特，第一次出現在了直播間的鏡頭前。

在直播間里，李佳琦這樣總結旺旺的這段經歷：“旺旺用盡一切手段來我們公司上班，用盡一切手段坐在我身邊，然后就不走了。”

成為助播后，旺旺經歷了網暴，也經歷了她在美ONE最難過的一段時間，但后來，旺旺所有的討論點都和這段時間的低谷有關。突然之間，粉絲們驚訝地發現，旺旺并沒有因為這些負面評價，消失在直播間，反而發生了一些微妙的變化。

變美，無疑就是旺旺的變化里，最重要的一個。2022年1月，旺旺在直播間穿上了婚紗，這被看成她的“第一個高光時刻”。那天，旺旺試穿了一條淺紫色的婚禮長裙，李佳琦看了，興奮的高音喇叭傳遍了整個直播大廳——“好好看哦!真的好好看哦!”

借由李佳琦的評論，粉絲們對于旺旺“好像變美了”的隱隱感受，成為了公認的看法。后來，旺旺每次在直播間出現，評論里總是充斥著，“讓旺旺說一說怎么變美的?”

李佳琦繼續助攻。2022年3月的一次直播里，他直接念出了這條彈幕，總結旺旺變美的法寶：會化妝了、帶牙套了、變自信了，最重要的是，工資高了。后來，這段直播錄屏切片，被粉絲和營銷號們大量轉發，成為旺旺詞條里最熱門的一個。每一次直播之后，總有粉絲們感嘆，“旺旺的腿又細了”，“旺旺的假發片種草了”，“旺旺新做的雙眼皮太好看了”。

當然，在當下，僅僅是變美，并不足以支撐“大女主”的敘事。不管是李佳琦所強調的“工資高了”，還是旺旺的職位升了，狠狠戳中了當代女青年最大的兩個夢想——“變美”和“暴富”。

旺旺的財富累積，成為大家樂于討論的話題。在旺旺的相關話題下，有人說，旺旺在上海買了房，有人說，傳聞旺旺的年薪能到400萬。這也不算空穴來風，有一回，旺旺在直播間里查看工資，李佳琦湊過去看，接著雙眼瞪大，驚呼一聲，“哇哦!”接著開玩笑般感嘆，旺旺如今的月薪，相當于自己曾經在歐萊雅當柜哥時10年的收入。如果按照每個月3000元月薪計算，10年的薪水就是36萬元。

包括張茗在內，粉絲們有些羨慕，也有些被鼓舞，“在旺旺身上，我看到了金錢的魔力”。甚至在旺旺錄制的廣告評論里，也有女孩驚呼：“各位朋友們看到了嗎，讓你變美的不是護膚品，是錢，是錢啊妹妹們!”

與此同時，在2022年的雙十一前夕，李佳琦推出的綜藝《所有女生的OFFER 2》里，旺旺的表現為“逆襲”劇本添了最重要的一把柴火。人們發現，曾經那個在直播間不敢露臉的普通女孩，已經是李佳琦的最強輔助。

比如，她可以毫無包袱地光著腳，直接繞到悅木之源品牌方代表的背后，搜尋挖掘他們桌子底下還帶了多少小樣;又或是借著倒茶的名義，半明半暗地窺探珀萊雅老板筆下的方案情況;在談判過程中，旺旺熟稔數據和產品，當SK-II品牌方想要偷天換日，在滿足李佳琦方案中增加15克眼霜贈品的同時，減掉了20克的大紅瓶面霜，想用天花亂墜的贈品替換少掉的護膚品總量，旺旺并沒有被繞暈，她發現了問題，連SK-II大中華區銷售總監保羅都夸，“你怎么數學這么好?”

這些行為簡直稱得上吸粉無數。作為李佳琦直播間的粉絲，21歲的柳貝覺得，旺旺不僅能力強，而且還是“自己人”，這成為旺旺劇本成功的最后一個關鍵點。柳貝記憶深刻，去年雙十一付尾款那一天，旺旺讓所有直播間的助播男模們，每人用不同的方式，來讓女生們付尾款，有的扮演了霸道總裁，有的則扮演了小奶狗，這個頗具“女性凝視”的視頻隨之出圈。柳貝說，當時看得特別開心，特別爽，“感謝旺旺知道我想看什么”。

有這樣的想法的人不止她一個。用粉絲們最喜歡的說法是，“這個家真的不能沒有旺旺”。就這樣，旺旺完成了一場職場上，職位、顏值和口碑的三重逆襲。用一句話總結，普通女孩靠自己的努力打了漂亮翻身仗，更重要的是，這個女孩還和我們如此相像。

真正的編劇?

和大規模曝光同步，在社交平臺上，關于旺旺的“逆襲”劇本也還在繼續發酵。越來越多的營銷號，加入這場造夢活動中，他們用“翻身”來形容旺旺，用“吸貴人體質”來解釋她的躍升歷程，拆解旺旺的一言一行，來挖掘那些讓她逆襲的、值得普通人學習的人性閃光點。

但所有人都知道，旺旺的“逆襲”不是偶然，更像是一場建立在旺旺初始人設之上的一場精心預謀，編劇正是旺旺和李佳琦同屬的MCN公司美ONE。

如今，旺旺獲得的所有資源，都和美ONE關系密切。比如，她所參加的mithworld時裝秀，本身就是李佳琦直播間的老伙伴，曾經和李佳琦的愛犬奈娃聯名，辦過一場名為“夢幻童年世界”的大秀。而旺旺接下的首支廣告，金主是歐萊雅——8年前，李佳琦也正是在歐萊雅專柜做兼職銷售，后來，美ONE向歐萊雅遞上了一份關于“BA網紅化”的天才策劃案，在一眾銷售里簽下了李佳琦，將他打造成了歐萊雅的淘寶主播。如今，曾經發掘李佳琦的貴人，將橄欖枝遞給了旺旺。

相較于薇婭在幾年時間里，步步為營搭建起來的商業帝國，美ONE的商業策略一直圍繞李佳琦本人展開。在薇婭和丈夫打造謙尋供應鏈帝國、成立創投公司、成為巨子生物和德爾瑪等品牌的背后金主時，美ONE的投資路徑卻始終有限。即便和國貨品牌合作時，美ONE也更像是一家廣告公司，把新消費品牌帶進直播間，而李佳琦則更像一個產品經理，為品牌的新項目出謀劃策。

早在2019年，李佳琦就說過，想做自己的美妝品牌，并承諾說，當自己能力更強時，回去做自己的品牌和IP。但直到今天，這個計劃依舊沒能成型。2021年，李佳琦上線“所有女生”小程序，一度被外界猜測，是試圖建立新的電商平臺，帶走流量和客戶資源，成為美ONE新的盈利途徑，但這種說法很快被美ONE否定，“并沒有其他商業計劃”。

缺少在商業和投資版圖的拓展，回到MCN的本行，尋找下一個李佳琦式的直播明星，似乎還是美ONE最適合、最擅長的路徑。但這次，美ONE借鑒了李佳琦崛起的經驗，從一開始就把野心擴展到了直播間之外，要讓新人“快速出圈”，再帶著流量回到直播間。

首先是和B站合作，拍攝了兩季《所有女生的OFFER》，在這些綜藝里，美ONE展示出自己打造人設的強項，不僅讓副播旺旺坐實了粉絲們眼中的“最強輔助”，每個助播都形象豐滿、性格各異、人設鮮明，就連品牌方們也有了自己的人設，比如，花西子的老板是“社恐”，逐本的老板是“強大的女性代表”。

這場以網紅化為主題的資源置換，讓美ONE和品牌方們都嘗到了甜頭。在綜藝里露臉的薇諾娜、珀萊雅等，都在去年的雙十一大促銷售額中列前茅。同時，和旺旺的變美暴富帖相似，品牌方們的營銷推廣，也多了起來。今年開年，旺旺等助播們紛紛開通了自己的小紅書賬號，還有大量的直播切片在小紅書等社交平臺分發，在這些帖子里，粉絲們不僅談論旺旺如何變美，也嗑起了助播團的CP。

今年年初，一檔主播選拔真人秀欄目《所有女生的主播》提上了美ONE的重點項目日程，它被看做是主播界的“創造101”，在李佳琦發布的新Vlog里，他和旺旺一起前往了商場品牌專柜，假扮成老頭、老太太，挑選服務到位、專業能力強的銷售，并向符合標準的柜哥柜姐們發了邀請函，邀請他們參加這場主播選拔。

這無疑是當年捧紅李佳琦的“BA網紅化”策劃案的擴大版，為的是挑選更多有潛力的新人主播。只是和李佳琦當年不同，現在的美ONE有實力，還有李佳琦這個“頂流”導師帶來的人氣，當新人主播們在這里接受觀眾的審視挑選，從競爭者中廝殺出來，粉絲們真金白銀的支持也會化為養成的情感，最后一起投入到直播間中，成為美ONE新的發展動力。

旺旺就是這樣一個模板，她從一開始被罵，到接受直播間粉絲的“指點”而變美，不僅讓粉絲們收獲了養成感，強化了情感連接，也用自身經歷戳中了那些同樣想變美變好的人，帶動他們在直播間的購買欲。

只是，旺旺的成功匯聚了多種要素，才能成功接下一部分李佳琦的人氣，但那些在綜藝中產生的網絡人氣能否讓新人主播脫穎而出，能否如愿聚集到直播間，又能否留下，無人知曉。

頭部主播紛紛隱退之后，都會推出副播來接下直播間的流量。羅永浩的直播間，在羅永浩本人不現身的情況下，場觀會直接腰斬至一半，僅為200萬。而在薇婭消失之后的“蜜蜂驚喜社”，在2022年2月開播，如今場觀能集中在700萬上下。開播已經有4個多月的“所有女生”直播間，場觀卻基本不到200萬，定位更精準的“所有女生的衣櫥”反而熱鬧一些，場觀能夠達到400萬以上。

所有的數字，相較于李佳琦復播當晚的6000萬播放量，實在有些微不足道。另一邊，淘寶也正將重心轉向中腰部主播，比如挖來了抖音博主一栗小莎子等站外主播，改變流量的分發邏輯，將流量向擅長做內容的主播傾斜。在這樣的情況下，再造李佳琦，變得更難，即使旺旺們再出圈，也極難復現李佳琦的輝煌。

美ONE，繼續造夢

無論編劇是誰、編劇的目的是什么，普通人的逆襲故事，依舊充滿魔力。

在美ONE最新的招聘推送里，旺旺已經成為了最有吸引力的廣告。這條推送的最后，就是旺旺特意拍的視頻，她分享了加入美ONE的經歷，當被問到“最大的收獲是什么”時，她說，肉眼可見，變美了，變自信了。視頻的末尾，旺旺對著預備主播們喊話：“美ONE是一家會讓你變得非常有可能性的公司。”顯然，旺旺正在成為新的造夢樣本。

整個美ONE，似乎都在傳遞一種“所有女生，所有可能”的理念。2月的一天，《所有女生的主播》的先導片發布了，16分鐘的短片里，美ONE的高管們圍坐在一起，旺旺問出了那個最重要的問題：“節目是要再找一個李佳琦嗎?還是給李佳琦找助播?”美ONE創始人兼CEO戚恩僑給了一個相似的回答：“一切皆有可能。”接著，李佳琦接話，“每一個在李佳琦直播間出鏡的人，都是有巨大的機會和能量的。”

正是這些模棱兩可的視頻和描述，打動了很多人。在《所有女生的主播》的招聘微博下，很多女孩問：“李佳琦會參與面試嗎?”“節目結束了可以跟著老李頭工作嗎?”“去那里可以看到李佳琦和旺旺嗎?”

其中也包括那個把旺旺當做“自己人”的21歲女孩柳貝。如今，她已經對旺旺的履歷如數家珍——先是做策劃，然后做招商，最后坐到李佳琦身邊。這也讓柳貝看到了一個可以重復的路徑。柳貝是大專生，今年讀大三，學人力資源專業。今年5月，柳貝就該參加專升本考試了，但加入美ONE，有朝一日成為李佳琦的助播，是更有吸引力的一件事。

她向美ONE投過兩次簡歷。第一次是在去年年中，柳貝在外實習，做一份銷售的工作，每天給不同的人打電話，還要被電話那端的人辱罵，“但明明我什么都沒有做錯”。想到要一直做這樣的工作，柳貝覺得，人生好難過。

但主播不一樣。最不一樣的一點，柳貝覺得就是高薪，她看過招聘平臺的信息，主播的薪資每個月甚至會超過20000塊，這是她從事本專業難以想象的薪水。這個時候，柳貝就會聯想到旺旺年薪能有400萬的傳聞，而這才是“旺旺得以變得更好”的關鍵。于是，銷售工作難熬的日子里，柳貝在網上搜索到了一個美ONE的招聘郵箱，發去簡歷，“甚至不知道對方是不是真的HR”。

至于《所有女生的主播》的招募，她去年底就知道了這個消息。今年春節，她第二次向美ONE發去了簡歷，這次要準備的東西更多，半身照、生活照、模擬帶貨視頻。為了更容易被選中，柳貝穿上了在“所有女生的衣櫥”直播間里下單的衣服，又把李佳琦和旺旺的帶貨視頻錄屏下來，反復看，反復拍。

柳貝期待自己被發現，盡管最終并沒有收到美ONE的回復，但柳貝總覺得，自己也能成為旺旺。她說，自己在工作上能吃苦，一開始不顯眼，但屬于“努力型選手”，可以厚積薄發。這一切，就好像和旺旺一樣。