當“雪場擺拍”的社交紅利被逐漸耗盡，“山系生活”又在悄然間走紅。在各大城市的中心街頭，前兩年“三步一大鵝”的穿搭熱潮，已然切換成了“十步之內，五人皆鳥”。

與此同時，始祖鳥的吊牌在二手平臺上成為“硬通貨”，稀有系列甚至被炒至300元一張。這個印著“ARC'TERYX”字樣的方形紙片，正在成為繼愛馬仕包裝盒之后，又一個高端產品衍生周邊。

1月21日，咨詢公司貝恩發布的《2024年中國奢侈品市場報告》指出，2024年中國消費者對于奢侈品的理解更加成熟理性，頻繁的漲價以及遲緩的產品創新，使得中國消費者缺乏對奢侈品過高溢價的認同，并使其轉向其他消費品類，例如體驗型的旅游和戶外等。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄在接受《每日經濟新聞》記者的采訪時表示，這幾年大家對于戶外場景的追求是一種需求端的改變，場景轉變后帶動了穿搭的改變。“一些老客人仍然鐘愛奢侈品，但相當一部分的年輕人群體，已經將消費轉移到戶外了。”

能賣到300元一張?

始祖鳥吊牌成二手市場“搶手貨”

幾年前，始祖鳥產品被轉賣時是賠錢的;但現在，始祖鳥熱門款買不到或者溢價賣的情況屢見不鮮，甚至拆下來的吊牌轉手或許也能賣出不菲的價格。

《每日經濟新聞》記者發現，在二手平臺，不少賣家開始售賣始祖鳥的吊牌，價格從20元到300元不等，印有“ARC'TERYX”字樣的方形紙片被精心平鋪拍攝。“軍鳥吊牌，數量不多，包過平臺，300(元)一張，不議價。”一位賣家寫道。

“三年前海淘打折‘鳥服’(指始祖鳥服裝)還能賺差價，現在都搶不到熱門款。”資深戶外玩家王磊(化名)對記者表示。程雄偉亦指出：“現在出現了一些消費畸形的現象，盲目跟隨的消費模式導致了對品牌的盲目跟風。”

作為全球戶外品牌界的“愛馬仕”，始祖鳥通過三條產品線構建起市場體系：專柜常見的“普通鳥”、無logo(標識)設計的“商務鳥”(即始祖鳥高端商務系列)、以及未正式進入中國市場的產品線“軍鳥”。在二手市場，吊牌價格被標注得最高的便是代表頂級專業性的“軍鳥”。

2019年，安踏集團聯合方源資本、Anamered Investments及騰訊組成財團完成了對亞瑪芬體育的收購。2024年2月，亞瑪芬體育正式在紐交所上市。公司上市時籌資13億美元，成為自2023年9月以來全球最大的IPO之一，發行市值達到63億美元(約合450億元人民幣)。

安踏集團董事局主席丁世忠曾在內部信中寫道，這筆交易是他創業以來分量最重的一次決定，這不僅僅是安踏的重大改變，更是中國體育用品行業史上最大的一次跨國收購案。

掀起穿搭熱潮前，始祖鳥還只是一個相對小眾的戶外品牌，但隨著戶外運動風起，始祖鳥服飾開始出現在“城市精英”的身上。

近年來，始祖鳥通過限量發售、聯名合作等方式，成功塑造了高端戶外品牌的形象，并吸引了大量忠實消費者。例如，一到下雨天就有網友在社交平臺上分享拍攝的衣服防水測試;通勤地鐵里，Alpha SV硬殼沖鋒衣成為了一種新的穿搭風尚……

始祖鳥“帶飛”母公司業績

預計今年全球新開店25至30家

在始祖鳥大放光彩之前，亞瑪芬體育的業績表現并不算樂觀。

根據招股書，亞瑪芬體育在2020年至2022年營收分別為24.46億美元、30.67億美元、35.49億美元;同期凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元，調整后EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)分別為3.11億美元、4.17億美元、4.53億美元。

不過，時尚風向幾年一輪轉。五年前的冬天，大街小巷可見“大鵝”的身影，如今，始祖鳥搖身一變成為冬季都市時尚單品。

2月25日晚間，始祖鳥的母公司——亞瑪芬體育公布了2024年第四季度以及全年財務摘要。2024年，公司營收達51.83億美元(約合人民幣376億元)，同比2023年(43.68億美元)增長18%，在固定匯率基準下同比增長19%。營業利潤同比增長56%至4.71億美元;調整后營業利潤同比增長33%至5.77億美元(含2024年政府補貼2400萬美元，2023年為400萬美元)。

亞瑪芬體育特別指出，始祖鳥品牌全球增長勢能持續擴大，引領2024年第四季度戶外功能性服飾板塊同比增長33%至7.45億美元，在固定匯率基準下同比增長34%。此外，從區域市場來看，大中華區成為亞瑪芬體育2024年增長最為顯著的區域。2024年，大中華區收入為12.98億美元(約合94億元人民幣)，同比增長53.7%;亞太地區收入為5.13億美元，同比增長45.5%。

最新業績發布后，亞瑪芬體育股價連續兩個交易日上漲，截至發稿，周三股價上漲超7%，目前總市值為169億美元。

“歐美雖然還是主流市場，但中國市場以及亞太市場已經從以往的小比例，逐漸占據亞瑪芬(約)三分之一的收入占比了。”程雄偉表示。

“始祖鳥憑借顛覆性的DTC(品牌直運營渠道)模式與獨樹一幟的競爭定位，成為戶外行業中的增長典范，展現出強勁的增長速度。盡管全球市場滲透率仍處于低位，但未來有著巨大的長期增長空間。”亞瑪芬體育全球首席執行官鄭捷在年報發布后的電話會議上表示。

2024年第四季度，始祖鳥凈新增8家零售門店，去年全年凈新增門店達33家。其中核心地點包括在中國開設的6家門店，在日本開設的1家全新旗艦店以及在美國鹽湖城新增的1家門店。在電話會議中，鄭捷透露，2025年，始祖鳥計劃保持2024年的開店節奏，(新開店數量)約為25家至30家。

去年，公司還有幾個不同于以往的新變化。鄭捷表示，2024年第四季度，始祖鳥鞋履品類增速最快。始祖鳥女性產品全地區實現雙位數增長，增速顯著超越男裝及品牌均值。“2025年，始祖鳥將推出更具突破性的鞋履產品。通過自有零售網絡與特定戰略批發渠道協同，鞋履業務有望成長為規模化盈利通道。”